A világ legnépszerűbb divatmárkája az iróniára és az 1000 dolláros pulóverekre épült.

Az olyan dolgok, mint a „befolyás” és a „jelentőség” homályos fogalmak. De könnyen belátható, hogy a milánói Off-White divatmárkának 5,4 millió követője van az Instagramon, míg az alapítónak, Virgil Ablohnak 3,1 milliója van. Könnyű látni, hogy Rihanna ezeket a ruhákat viseli, és hogy az Abloh által tervezett és idén nyáron megjelent Nike Air Prestost több mint 250 000-szer emlegették a közösségi médiában, és olyan nehéz volt hozzájutni, hogy már elérhetőek a viszonteladói alkalmazásokban, körülbelül 450-es felárakkal. százalék.

A márka 2012-ben alakult, és népszerűsége nem új keletű, de mára olyan magasságokba nyúlik, amelyek megzavarhatják a tétlen, de kíváncsi divatszemlélőket. Vezérelve egyszerűen "mindent idézőjelben", például "minden ironikus, valamint a ruhákon a fő felismerhető dizájnelem - rövid idézetek". Fekete ruha, amelyre a "kis fekete ruha" felirat volt írva, idézőjelben. Csipke egy 700 dolláros tornacipőből, "cipőfűzővel" idézőjelben. Egy sál, amelyre idézőjelben van írva "sál". Törtfehér vásárolni az eredeti nem olyan olcsó, ezért készüljön fel, hogy fizetni 700 $ fűző cipők.

A Off-White sok olyan ruhát gyárt, amelyeket nagy divatként ismerhet fel, de inkább az 1000 dolláros pulóverekről ismert; drága és nyelves telefontokok; egy élénk együttműködés, amely fellendíti az 1 milliárd dolláros tornacipő-viszonteladó iparágat; márkás, első ránézésre nem működőképes ipari témájú övek; és a… kísérleti bútorai.

"MINDEN IDÉZŐJEL", PÉLDÁUL: "MINDEN IRÓNIKUS, ÉS A RUHÁZAT FŐ FELISMERHETŐ KIALAKÍTÁSI ELEME A RÖVID IDÉZÉJEK"

Bármilyen furcsa is, hogy a gyerekek sorba álltak és 1000 dollár felett fizettek egy, a Supreme által két évvel ezelőtt kiadott tégláért, legalábbis nyilvánvaló volt, hogy bizonyos szempontból ez vicc volt. A törtfehér nem tréfa. Rendkívül drága utcai ruhákról van szó – elsősorban pólókról, pulóverekről és tornacipőkről –, amelyeket a Reddit tinédzserek, a New York-i és Milánó gazdag klubgyerekei, popsztárok és rapperek minden magazinban és közösségi média hírfolyamában, és főleg a nagy divat elit szeretik. köztük az Abloh-rajongó Marc Jacobs. Julia Roberts is.

Nem nehéz olyan embereket találni, akik azt mondanák, hogy Abloh egy olyan személyiségkultuszt vezet, amely nem ismeri jobban a tinédzsereket, és hogy nemzedékének legtermékenyebb tervezőjeként vitathatatlan történelmi jelentősége meghazudtolja látszólagos érdektelenségét. hogy okot adjon valakinek az aggodalomra. Gyakran mond ilyeneket: „Szerencsések vagyunk, hogy olyan közönségünk van, amely jelenleg a legjobban támogatja a márkákat. Alapvetően mindannyian független márkák és kiskereskedők vagyunk.”

Ritkán merül fel a kérdés, hogy "mi a baj?" igazságosnak vagy érdekesnek tűnik, de mi értelme?

A Off-White egy ecsettel – vagy hosszan tartó öleléssel – indult egy hírességgel

A kérdés megválaszolásához 2002-ig kell visszamennünk. Ez volt az az év, amikor Virgil Abloh – két Illinoisban nevelkedett ghánai bevándorló akkor 22 éves fia (anyja varrónő volt) – építőmérnöki diplomát szerzett. program a Wisconsin Madison Egyetemen. Ugyanebben az évben Abloh találkozott Kanye Westtel, és elkezdte tervezni áruit és albumborítóit.

Ezzel egy időben Abloh az Illinois Institute of Technology-tól 2006-ban szerzett Master of Architecture fokozatán dolgozott. (Ez két legfigyelemreméltóbb tulajdonságát akarja demonstrálni, nevezetesen azt, hogy intelligens és látszólag határtalan energiával rendelkezik.

West és Abloh 2009 nyarán együtt internáltak a Fendinél, és azt mondták, hogy nem sok mindent engedtek meg nekik, de jobban, közelebbi barátságba kerültek. Abloh hivatalosan 2010-ben kapta meg a West "kreatív igazgatója" címet. (Egyedül ez teszi őt trendalapítóvá: ma már minden rappernek van kreatív igazgatója, Rihannának pedig körülbelül 14.). Abloh első jelentős nyilvános projektje Westtel a West művészeti irányítása volt. közös album Jay-Z-vel,Nézze meg a trónt , ami a hiphop szélesebb társadalmi és kereskedelmi körébe vonzotta.

2012-ben Abloh nyitott egy Pyrex Vision nevű butikot, amely egy olyan koncepción alapult, amely elterjedt, mert alapvetően egy (nagyon irigylésre méltó, éppen elég okos) átverés volt: egyszerű, olcsó Champion alapvető kellékek vásárlása és szuper kedvezmények egy halott részeire. Ralph Lauren. raktáron, majd szitanyomással rájuk nyomtatta rendkívül egyszerű grafikáit, és több száz dollárért eladta. Jó volt ! Ellentmondásos volt! A$AP Rocky volt benne!

A következő évben Abloh megalapította Off-White kiadóját. A tervezési esztétikát az átlós vonalakra és az amerikai városok ikonográfiájára koncentrálta: a fehér nyilakra. Sima címkék. Ipari csomagolás márkás cipzárral. Kiváló minőségű szövetek és ismerős utcai ruházati formák. Ezt követően minden a versenyzésről szólt: az első női ruházati vonal, az Off-White 2014-ben debütált a párizsi divathéten, és beválasztották a hőn áhított LVMH-díj döntősébe, amely az Abloh-t a legjobb vásárlókkal, tervezőkkel és emberekkel rendelkező szobákba helyezte. . csatlakozók a hírhedt, hírhedt gazdagok és hírhedt fehér iparban. Tetszett nekik!

2017-ben az Off-White a Nike-val együttműködve fejlesztette ki a cég 10 legnépszerűbb és klasszikus stílusát. Nincsenek, gyakorlatilag nincsenek szavak arra, hogy mennyire népszerű és milyen nehéz megszerezni ezt a vonalat.s voltak neakers. Bár a kikiáltási ár 200 dollár körül mozgott, úgy tűnik, hogy a legtöbb elérhető pár hírességek kezébe került, a viszonteladási árak jelenleg 1000 dollártól északra mozognak.

Aztán 2018-ban Ablohot kinevezték a Louis Vuitton férfiruházat művészeti igazgatójának – nevezzük puccsnak vagy diadalnak, mindenekelőtthogyan írt minden divat- vagy üzleti kiadványt, amelyet minden közéleti személyiség megnevezhet és megvitathat. akinek valaha, bármilyen okból, bármi köze volt drága ruhákhoz. Rihanna Párizsban debütált; Playboy Carty és Kid Cudi modellek voltak benne.

Három hónappal később Abloh bemutatta a kifejezetten Serena Williams számára tervezett Nike kollekciót, és itt van egy részleges lista azokról a további együttműködésekről, amelyeket ugyanabban a 12 hónapban végzett és értékesített: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog és Sunglass Hut.

Hiroshi Fujiwarával együttműködve Abloh olyan pénzes klipet tervezett, amely úgy néz ki, mint egy hitelkártya. "Ne hagyd, hogy a Zara és az Uniqlo tájékoztasson a ruhák áráról, mert az nem divat" - mondta egyszer. „Olyan, mint a McDonald's. Az egészséged ehhez kötődik – egy 99 centes rög.” Együttműködött a McDonald's-szal is.

A Off-White az haute couture elkeseredettségét használja ki a fiatalság visszaszerzésére

A Lyst divat- és e-kereskedelmi platform által közzétett negyedéves rangsor szerint az Off-White a legnépszerűbb márka a világon.

Tavaly 33 helyet mászott fel a Lyst ranglistáján, és ebben a negyedévben először megelőzte a régebbi luxusdivatházakat, mint a Gucci és a Balenciaga. Ezt az első helyet egy kis sóhajjal kell elfoglalni, egy fehéres, nem nyilvános társaság formájában, és egyáltalán nem tudunk semmit a bevételeiről (tudjuk, hogy a Gucci és a Balenciaga "csillagszerű" növekedést ért el ebben az évben). Ezenkívül a Lyst indexmódszere nagymértékben támaszkodik átláthatatlan forrásokra: saját tulajdonú keresési, megtekintési és vásárlási adatokra, közösségi média „elköteleződési statisztikákra” és „hangulatelemzésre”. Tartalmazza a Google keresési adatait is, amelyek nyilvánosak, de nem világos, hogyan súlyozzák őket ebben a titkos, amolyan gyanúsan összetett algoritmusban.

Függetlenül a módszertantól, az index nyilvánvalót közöl: ma a "luxus" a divatos utcai viselet. Az utcai divat áldás volt a 300 milliárd dolláros globális high-end divatipar számára, és 2017-ben mintegy 5 százalékkal növekedett.

Tavaly októberben Federica Levato, a Bain & Company tanácsadó cég partnere a Business of Fashion-nek elmondta: "A vásárlók egyre fiatalabbak, ami nagyon jó az iparág közép- és hosszú távú fennmaradásához." Így folytatta: „Például van egy nagy, 2,5 millió eurós luxuspólók piaca, amely nagyon gyorsan növekszik. És félmilliárd eurós gumicsúszkák piaca, ami nagyon szokatlan ezen a piacon.”

A gazdagság és a megfizethetőség e házassága Abloh kreatív tevékenységének és üzletének sarokköve, és a hónap elején megbeszélte Louis Vuitton találkozóját a CNBC-vel, mondván: "Az alapfogyasztóm néha 12 éves lehet, és mint tudod, ők . hihetetlen feladat, de szeretem azt a kihívást, hogy egy 100 éves márkát lefordítsak egy 12 éves emberre. Erre specializálódtam."

A beszélgetés során kitért arra a kihívásra is, hogy a 120 éves német luxusbőröndmárkával, a Rimowa-val együttműködve létrehozzák az Off-White bőröndöt (amely többségi részesedést az LMVH birtokolt, amely 2016-ban 716 millió dollárt fizetett a 80 százalékos részesedésért). . Ez az 1700 dolláros bőrönd volt a legnépszerűbb a tinédzserek körében, akik idén októberben New York első Hypebeast utcai ruházati fesztiváljára sereglettek.

Abloh kiaknázza az olyan nagyobb trendeket, mint az Instagram logók visszatérése, a hip-hop, mint az amerikai populáris zene domináns formájának elterjedése, és a tömegesen gyártott "algoritmikus" stílus térnyerése – de emellett ösztönzi és használja is őket. hatékonyabban és gyorsabban, mint bárki más.

A Nike idén is öt helyet kúszott fel a Lyst márkaranglistáján, és az Off-White x Nike Air Presto volt az év legmenőbb terméke, magasabb, mint a West új Yeezy Boosts vagy a Balenciaga „nyelv-in-pofa” trendje. A cég 6 százalékos éves bevételről számolt be 2018-ban, ami 36,4 milliárd dollárt hozott.

Abloh azért értékes számukra, mert a művészet, a kereskedelem és a populáris kultúra metszéspontjában ül: idén ősszel a Beverly Hills-i Gagosian Galériában 35 szobor került bemutatásra, amelyeket Abloh és Takashi Murakami japán művész együttműködésében készítettek. A kiállítás bezárása előtt Drake megvásárolta az egyiket. A Columbia Egyetemen tavaly februárban tartott előadásán Abloh összehasonlította a borítójátYeezus Kanye West cbefőttes üveg A Coca-Cola azt mondta: "A generációt formáló tartalmak márkajelzésének képessége nem kis dolog."

Csak a mi modern saláta szavunkat senki sem érti jobban.

Off-White és Virgil Abloh rendkívül ellentmondásosak, ami önmagában ingyenes reklám.

A márka kétértelmű. Úgy tűnik, hogy Abloh megértése arról, hogy mi a jó, szép és fontos, azon alapul, hogy mi gyakorol hatást, nem feltétlenül bármilyen koherens vagy észrevehető erkölcsi vagy intellektuális világnézeten.

Komplex hősről van szó: tavaly nyáron a rendkívül neves, társadalomtudatos konceptuális művésszel, Jenny Holzerrel dolgozott együtt a bevándorláspárti és a nacionalistaellenes kijelentések sorában, azon a télen pedig a Planned Parenthoodnak tervezett pólókat.

Ugyanakkor továbbra is támogatja Ian Connor stylistot, egy jól ismert hip-hop zenészt, akit több mint 20-szor vádoltak meg nemi erőszakkal. Egy 2017-es W-profilban, amely Ablohot "a közösségi média szuperbefolyásolóinak királyának" nyilvánította, Connort a "belső kör" tagjának nevezte az A$AP Mob A$AP Bari kreatív igazgatójával együtt, akit szintén azzal vádoltak. szexuális zaklatás (röviddel a letartóztatása előtt videó bizonyítékok szivárogtak ki a Redditen), és akivel a Nike tavaly véget vetett a kapcsolatainak.

És ami a tényleges dizájnt illeti, Abloh mottója, hogy „minden idézőjelben van”, az ironikus elzárkózásért való kiáltás. De őszinte is tud lenni: "Olyan generáció voltunk, akit érdekelt a divat, és nem kellett volna ott lenni" - mondta W-nek, amikor arról kérdezték, hogy ő volt az első fekete, aki saját vonalat tervezett a Louis Vuittonnál, ami körülbelül 165 éves volt. .

Amit csinál, az egyszerre fontos és könnyen felismerhető. Amikor Abloh a Louis Vuitton férfiruházat-tervezési igazgatója lett, C. Austin Collins azt írta a Vanity Fairnek, hogy az egybeesésnek több értelme van, mint amilyennek látszott: „Az Off-White jellegzetes átlós csíkjai és a pofátlan idézőjelek a legjobb hírverést szolgálják. híresség megszállottja. éppoly kódolt és osztálytudatos, mint az összekapcsolt LV monogramok egy másik generáció számára.”

Collins azt is megjegyezte, hogy a márka "fiatalos butasággal, a pop furcsaságának nyers érzésével" rendelkezik, és elismerte, hogy "az ellenzők azt állítják, hogy csalás". A Off-White-nak sok ilyen ellenzője van.

Egyrészt vannak, akik úgy vélik, hogy az Off-White lopott ötleteken alapul: júliusban a norvég Helly Hansen sportruházati márka védjegybitorlás és tisztességtelen verseny miatt pert indított az illinoisi szövetségi bíróságon, azzal vádolva Ablohot, hogy letépte a logóját. sokan közülük. projektjeit.

A Diet Prada, egy népszerű Instagram-fiók, amely a divatipari rablások félig pontos leírásáról híres, már ezt megelőzően felhívta a figyelmet arra, hogy az Off-White logó szinte teljesen megegyezik a neves brit tervezőcsoport 1965-ös glasgow-i repülőtéri tervével. . Találtak egy fotót Ablohról az irodájában egy modernista dizájnkönyv másolatával, amelyen a szóban forgó logó szerepelt, és azzal is vádolták, hogy plagizálta Calvin Klein Raf Simonst és a japán Anrealage kiadót.

Abloh elmondta, hogy sok projektje 10 percet vesz igénybe. Azt is elmondta, hogy segíteni akar az Apple-nek a következő iPhone kifejlesztésében. Esztétikai érdekei az egyszerűség és a hatékonyság, kereskedelmi érdekei a gazdaságilag avantgárdnak mondható - drámai, karikatúrázott, pompás felárak az alapvető árukon, amelyeket a hírességek főleg gyerekeknek adnak el, a megközelíthetetlenséget sportolássá és szórakoztatássá változtatva. Amikor bemutatta a "Mindenkinek" diffúz Off-White termékcsaládot, négy pólót és négy pulcsit tartalmazott, amelyeket csak a nagyobb városok mainstream üzleteiben lehetett megvásárolni, 95 és 170 dollár közötti áron.

Senki sem tudja eldönteni, hogy fényes-e vagy üres, de folyamatosan beszélni fognak róla.

A viták természetesen beszédek. A beszélgetés pedig márkafelismerés. És fiú, tudtak valaha a Reddit fiúk az Off-White-ról? A speciális Off-White subredditnek mindössze 2000 közreműködője van, de az elsődleges streetwear subreddit 807 000 olvasója folyamatosan erről beszél.

Nem mindenkinek tetszik. Sok közülük meleg. Sokan közülük őszintén utálják! Sokak szerint "esztétikailag jó dolog", de nem tudják leplezni a márka "képmutató" ötletét.

"Talán Virgil generációnk egyik legnagyobb tervezője, vagy talán csak Kanye legjobb barátja" - írja egy felhasználó. – Szeretem azt hinni, hogy ez valahol a kettő között van. Az Abloh egy erősen amerikai történet a hihetetlen sikerekről, amelyeket a munka vezérel, és a nagy valószínűséggel a hírességek közelsége és a szerencse által vezérelt sikerekről.

Alex Castro, a The Verge (és ennek a cikknek!) illusztrátora, és egy különösen menő ember, az utolsó reményem a márkadominanciájának megértésére, hiszen ebben még a hypebeastek is nyíltan kételkedhetnek. "A Off-White ereje idézőjelben van" - mondja. Ezután részletesen leír egy nagyon összetett érzelmi folyamatot, reagálva egy szőnyegre, amelyet Abloh tervezett, és a „Maradj távol” felirattal:

Első pillantásra butaságnak tűnik, de aztán elkezd gondolkodni a benne rejlő humoron, majd elkezd gondolkodni a társadalomról és a szabályokról, amelyekben élünk, a kapitalizmusról, a normákról, és arról, hogy ez hova visz. … De akkor is azt gondolom, hogy ez megint hülyeség. Mivel nagyon egyszerű és megfizethető, sok utcai divatgyerek azt gondolhatja, hogy mélyebb, mint amilyen valójában. MintRick és Morty , okosnak érzi az embereket, de tényleg mond valamit a kapitalizmusról és a társadalomról, ami még nem hangzott el? Valószínűleg nem.

A törtfehér hatalmas – ez tagadhatatlan –, és a legjobb magyarázat a márkára egyszerűen maguk a termékek lehetnek: Rihanna 1000 dollár értékű, térd feletti fehér bőrcsizmái, amelyeken a vádli hátulján az áll, hogy „járáshoz” (idézőjelben). , amikor valójában a színpadon állva magánkoncertet adott a kiadók vezetőinek a Top Dawg karácsonyi partiján.

Vagy John Mayer Off-White x Nike Air Prestos-ja, amelyet valószínűleg ingyen kapott, mielőtt kifizette volna a Grateful Dead-megszállott Instagram márka Online Ceramics-t, hogy kiszínezze őket, ezzel inspirálva a Hypebeast egykori szerkesztőjét, hogy Twitter-üzenetben jelezze, hogy elértük a Tie -Dye csúcsát. és a "Most Street Fashion Sentence of 2018" egy csapásra.

Vagy az Off White Converse áttetsző, magas felső tornacipők, amelyeket a híres YouTube-őrült, Brad Hall értékelt: „A jobb láb balra, a bal láb jobbra mondja, ez teljesen átforgathatja az agyamat, nem vagyok benne biztos, hogy készen állok-e. Én például szeretem azt a teljesen használhatatlan, neonsárga földig érő tutit, amit egykor Beyoncé viselt.

– Őszintén – mondta Castro. – A törtfehérnek vannak lőfegyverei. Ez igaz. Ez őszinte. Azt is jogos kijelenteni, hogy az Off-White dizájnjai hamisak-e vagy sem, az már nem lesz nagyon érdekes kérdés, miközben hátradőlünk és nézzük, ahogy egyre több fiatalságra éhes divatmárka próbál minden mást lemásolni róla.